Ma trận BCG là gì và làm thế nào để ứng dụng ma trận này vào các chiến lược marketing? Để giải đáp cho những thắc mắc này, trong bài viết dưới đây Vsign sẽ tổng hợp những thông tin liên quan đến BCG. Cùng tìm hiểu ngay để biết cách ứng dụng và đề xuất các chiến lược kinh doanh hiệu quả nhất nhé!
Ma trận BCG là gì?
Ma trận BCG hay BCG Matrix được viết tắt từ tên gọi công ty Boston Consulting Group. Mục đích của lý thuyết này là hỗ trợ các doanh nghiệp xác định chiến lược kinh doanh dựa trên các phân tích về danh mục sản phẩm. Lý thuyết này giúp các marketer đưa ra quyết định về việc tiếp tục đầu tư hay từ bỏ các sản phẩm.
Khi phân tích theo ma trận Matrix chúng ta sẽ dựa trên các yếu tố theo trục ngang và trục dọc như sau:
- Thị phần: Là chỉ số thể hiện thị phần của sản phẩm
- Tăng trưởng thị trường: Là các chỉ số đo lường mức tăng trưởng của thị trường đối với sản phẩm.
Ma trận BCG có ý nghĩa quan trọng đối với việc phân bổ nguồn vốn, tạo sự hợp lý khi đẩy mạnh các sản phẩm tiềm năng, đem đến lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp. Bên cạnh đó, những phân tích này còn có giá trị đo lường tiềm năng doanh thu, lợi nhuận của những sản phẩm mới ra mắt thị trường. Với những kết quả này, nhà quản trị sẽ có cái nhìn tổng quát nhất về giá trị doanh nghiệp, từ đó dễ dàng đưa ra các quyết định cho chiến lược kinh doanh tiếp theo.
Ma trận BCG gồm những gì?
Theo BCG Matrix, trong một doanh nghiệp sẽ bao gồm nhiều loại sản phẩm, trong đó sẽ có những sản phẩm đem lại giá trị lợi nhuận cao, có loại chỉ ở mức trung bình và có sản phẩm không còn đem lại lợi nhuận. Để phân tích và xác định được những sản phẩm này thuộc nhóm nào chúng ta sẽ căn cứ vào thị phần và tốc độ tăng trưởng của ngành hàng.
Một ma trận BCG sẽ được chia thành 4 góc phần tư, bao gồm các sản phẩm được phân chia như sau:
- Góc phần tư số 1 (Con chó): Bao gồm các sản phẩm có thị phần thấp, tốc độ tăng trưởng cũng thấp.
- Góc phần tư số 2 (Dấu hỏi): Là những sản phẩm có thị phần nhỏ, tuy nhiên tốc độ tăng trưởng lại cao nhất.
- Góc phần tư số 3 (Ngôi sao): Là các sản phẩm chiếm thị phần cao, tốc độ tăng trưởng cũng cao.
- Góc phần tư số 4 (Con bò): Là các sản phẩm có thị phần lớn, tuy nhiên tốc độ tăng trưởng lại không cao.
Phân tích các yếu tố trong ma trận BCG
Có thể thấy, BCG Matrix bao gồm 4 góc phần tư, tương đương với 4 nhóm sản phẩm khác nhau. Trong phần này, mình sẽ chia sẻ về những phân tích cụ thể liên quan đến ma trận BCG:
SBU Con chó
Yếu tố đầu tiên được đề cập đến trong ma trận BCG đó là Con chó. Đây là SBU có thị phần thấp nhất, đồng thời tốc độ tăng trưởng cũng thấp. Với các sản phẩm này doanh nghiệp sẽ không cần đầu tư vốn lớn để duy trì, tuy nhiên khả năng đem lại doanh thu, lợi nhuận cũng không cao. Hầu hết các doanh nghiệp đều không muốn đầu tư vào sản phẩm con chó bởi lợi nhuận thấp, đôi khi còn khiến doanh nghiệp phải bù lỗ. Không chỉ vậy, những sản phẩm này cũng không có lợi thế cạnh tranh về giá.
SBU Bò sữa
Mặc dù mức tăng trưởng của Con bò thấp, tuy nhiên những sản phẩm này lại có thị phần và khả năng cạnh tranh lớn. Khi bán những sản phẩm này doanh nghiệp vẫn thu được lợi nhuận coa, tuy nhiên sự bão hòa khiến tốc độ tăng trưởng của chúng giảm dần và thấp hơn. Vì vậy, nếu muốn duy trì kinh doanh những sản phẩm này doanh nghiệp phải đầu tư thêm vào những sản phẩm khác (con bò hoặc dấu hỏi). Ý nghĩa tồn tại của Bò sữa là tạo sự cân bằng cho các danh mục đầu tư.
SBU Ngôi sao
Nhóm sản phẩm ngôi sao được định hình là sản phẩm có thị phần lớn, giữ được mức tăng trưởng cao trong dài hạn. Về khả năng sinh lời, nhóm Ngôi sao cũng vượt trội hơn cả, tuy nhiên để duy trì được vị trí tốt nhất doanh nghiệp sẽ cần đầu tư một khoản lớn.
Sau khi đạt được đỉnh cao và tiến đến giai đoạn bão hòa, những sản phẩm Ngôi sao sẽ chuyển sang nhóm Bò sữa bởi thị phần khổng lồ đã đạt được, tuy nhiên tốc độ tăng trưởng không còn đáng kể.
SBU Dấu chấm hỏi
Dấu chấm hỏi là những sản phẩm có thị phần nhỏ, tuy nhiên tốc độ tăng trưởng rất cao, là sản phẩm tiềm năng của doanh nghiệp. Với sản phẩm Dấu chấm hỏi, chúng có tiềm năng tăng trưởng dài hạn, tuy nhiên cũng đòi hỏi vốn đầu tư lớn và những đánh giá chính xác trong quá trình triển khai.
Thường thì sản phẩm Dấu chấm hỏi thường được các doanh nghiệp mới khởi nghiệp hoặc những dự án mạo hiểm lựa chọn. nếu đánh giá đúng và triển khai hiệu quả, những sản phẩm Dấu chấm hỏi sẽ phát triển thành sản phẩm ngôi sao. Ngược lại, nếu đầu tư không thành công, những sản phẩm này sẽ trở thành sản phẩm Con chó.
Ưu, nhược điểm của ma trận BCG
BCG Matrix có rất nhiều ưu điểm, tuy nhiên ma trận này cũng sẽ có những khuyết điểm tồn tại. Do đó, trước khi áp dụng ma trận và các chiến dịch marketing, hãy phân tích kỹ những ưu điểm và nhược điểm để đem lại kết quả tốt nhất.
Ưu điểm
- Là công cụ đắc lực giúp doanh nghiệp phân bổ nguồn vốn, theo đuổi mục tiêu thị phần và đạt được lợi ích tốt nhất từ đường cong kinh nghiệm.
- Lý thuyết đơn giản, dễ hiểu, dễ áp dụng vào từng doanh nghiệp.
- Hiệu quả mô hình đã được chứng minh trong thời gian dài, đảm bảo uy tín.
- Giúp doanh nghiệp xác định được điểm mạnh cạnh tranh và các cơ hội thị trường để đưa ra chiến lược kinh doanh phù hợp nhất.
Nhược điểm
- Không đáng giá ở môi trường vĩ mô, do đó không thể hiện được sự tổng quan các sản phẩm khi đặt bên trong và bên ngoài doanh nghiệp.
- Ma trận BCG không có khả năng dự báo tương lai.
- Vẫn tồn tại những sai sót khiến việc đánh giá, phân loại sản phẩm của doanh nghiệp không chính xác.
5 Bước ứng dụng BCG trong lập chiến lược
Dù vẫn tồn tại những hạn chế nhất định, tuy nhiên ma trận BCG vẫn phát huy được vai trò quan trọng, giúp doanh nghiệp đưa ra chiến lược kinh doanh. Các bước ứng dụng BCG cho từng doanh nghiệp sẽ được thực hiện theo các bước cơ bản sau:
Bước 1: Lựa chọn đơn vị phân tích theo ma trận
BCG Matrix có thể sử dụng để phân tích các đơn vị cụ thể như SBU, các thương hiệu, các sản phẩm hoặc rộng hơn là các công ty. Việc lựa chọn đơn vị tùy thuộc vào mục đích và sẽ quyết định đến kết quả phân tích. Chính vì vậy, khi ứng dụng ma trận BCG cần xác định rõ đơn vị được chọn.
Bước 2: Xác định thị trường cần phân tích
Xác định thị trường có ý nghĩa quan trọng đối với quá trình áp dụng BCG, bởi nếu xác định không đúng sẽ dẫn tới kết quả phân loại không chính xác. Chẳng hạn, nếu một chiếc xe Mercedes-Benz của Daimler được phân tích trong thị trường xe chở khách, đó sẽ là sản phẩm Con chó. Tuy nhiên, nếu đặt nó trong thị trường xe hơi hạng sang thì đây sẽ là sản phẩm Bò sữa. Có thể thấy, việc xác định chính xác thị trường sẽ giúp doanh nghiệp phân bổ đúng danh mục đầu tư.
Bước 3: Tính thị phần tương đối cho các đơn vị
Thị phần tương đối thường được tính bằng doanh thu hoặc thị phần. Sử dụng phép tính chia thị phần (doanh thu) của thương hiệu cho thị phần của đối thủ cạnh tranh lớn nhất để tìm ra thị phần tương đối. Chẳng hạn, thương hiệu của bạn chiếm thị phần 30%, thị phần của đối thủ là 40%, khi đó thị phần tương đối sẽ là 0,75.
Bước 4: Phân tích tốc độ tăng trưởng của thị trường
Để có được số liệu tăng trưởng của thị trường chúng ta có thể tìm kiếm tại các báo cáo ngành, trên các nền tảng trực tuyến. Ngoài ra chúng ta cũng có thể sử dụng phương pháp tính toán dựa trên mức độ tăng doanh thu trung bình của các công ty đầu ngành. Tốc độ tăng trưởng chỉ nên lấy tại điểm đáng kể, điều này sẽ giúp việc phân tách các đơn vị chính xác hơn.
Bước 5: Vẽ các vòng tròn trên ma trận
Khi thể hiện thị phần và tốc độ phát triển của thương hiệu hay các sản phẩm lên ma trận, hãy vẽ kích thước vòng tròn tương đương theo từng tỷ lệ.
Thế nào là một ma trận BCG thành công?
Mặc dù cách ứng dụng BCG Matrix về cơ bản là giống nhau, tuy nhiên tùy vào từng doanh nghiệp mà hiệu quả sẽ có sự khác biệt. Để đánh giá một ma trận BCG có thành công hay không chúng ta cần dựa trên nhiều yếu tố. Cụ thể:
Chu trình BCG Matrix thành công
- Bước 1: Nghiên cứu kỹ sản phẩm Dấu hỏi, khi phát hiện tiềm năng trở thành Ngôi sao sẽ rót tiền đầu tư.
- Bước 2: Sản phẩm Dấu hỏi trở thành Ngôi sao.
- Bước 3: Khi sản phẩm đã có thị phần tốt, tuy nhiên tốc độ tăng trưởng bị bão hòa, sản phẩm sẽ trở thành Bò sữa.
- Bước 4: Sử dụng tiền kiếm được từ Bò sữa để nghiên cứu và phát triển các sản phẩm Dấu hỏi, sau đó một chu trình mới sẽ được bắt đầu.
Ma trận BCG thất bại
Dấu hiệu cho thấy một ma trận BCG thất bại bao gồm:
- Sản phẩm Dấu hỏi không đạt được mục tiêu quan tâm, đầu tư, có dấu hiệu tăng trưởng chậm lại, giảm dần thị phần, khi đó sản phẩm đó sẽ trở thành Con chó.
- Doanh thu của Bò sữa không được sử dụng để tiếp tục đầu tư vào sản phẩm Dấu hỏi, khi đó chu trình BCG sẽ kết thúc. Tuy nhiên, Bò sữa cũng không thể tồn tại mãi mãi, do đó sẽ ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
- Khi không giữ được thị phần cho ngôi sao
Những chiến lược cụ thể khi sử dụng ma trận BCG
Khi ứng dụng BCG, các doanh nghiệp có thể sử dụng 4 chiến lược tiêu biểu nhất như sau:
- Chiến lược xây dựng: Với chiến lược này, các nhà đầu tư sẽ cần gia tăng thị phần cho sản phẩm. Cụ thể, cần thúc đẩy thị phần của Dấu chấm hỏi sang thị phần của Ngôi sao và tập trung vào Bò sữa. Khi đạt được điều này sẽ tạo ra một chu trình BCG thành công.
- Chiến lược nắm giữ: Đây là chiến lược doanh nghiệp đầu tư hoặc cam kết đầu tư vào một sản phẩm trong góc phần tư của thị phần. Chẳng hạn, doanh nghiệp đầu tư một khoản lớn cho một Ngôi sao, sau đó chuyển thành Bò sữa.
- Chiến lược thu hoạch: Thực chất đây là kế hoạch quan sát Bò sữa. Khi áp dụng chiến lược, doanh nghiệp sẽ giảm vốn đầu tư và tập trung thu lại dòng tiền tốt nhất từ sản phẩm, giúp gia tăng lợi nhuận một cách tối đa.
- Chiến lược thoái vốn: Khi thực hiện chiến lược này doanh nghiệp cần có sự quan sát và đưa ra quyết định trong những trường hợp nhất định. Trong trường hợp thị phần của sản phẩm không tốt, quyết định thoái vốn sẽ thường được đưa ra. Phổ biến nhất là thoái vốn tại thị phần Con chó nhằm giải phóng tiền, đồng thời ngăn ngừa tình trạng lỗ ở thị phần này.
Ma trận BCG có hiệu quả khi áp dụng cho các chiến lược marketing, giúp doanh nghiệp đầu tư kinh doanh hiệu quả hơn.
Lưu ý khi sử dụng ma trận BCG
- Mặc dù thị phần và tốc độ tăng trưởng sản phẩm là quan trọng, tuy nhiên doanh nghiệp không nên chỉ tập trung vào điều này. Điều đó có thể dẫn tới cái nhìn thiếu khách quan khi vẫn còn rất nhiều yếu tố ảnh hưởng tới sản phẩm.
- Chu kỳ kinh doanh của mỗi sản phẩm sẽ có sự khác nhau, do đó cần vận dụng linh hoạt để có được kết quả tốt nhất.
- Cần phân tích và đánh giá đúng sản phẩm để phân loại và có chiến lược đầu tư phù hợp.
Phân tích ma trận BCG của Vinamilk
Bước 1: Liệt kê và đánh giá các danh mục SBU của Vinamilk.
Bước 2: Phân loại và sắp xếp từng SBU của Vinamilk vào ma trận BCG và tiến hành lên chiến lược
- Sản phẩm sữa bột:
Chiếm tới 30% thị phần, tuy nhiên thị trường tiêu thụ chính là nông thôn. Tại các thành phố lớn, thị phần sữa bột Vinamilk gặp trở ngại khi bị cạnh tranh bởi các thương hiệu sữa ngoại và tâm lý tiêu dùng.
Nhóm sản phẩm sữa bột của Vinamilk ngày càng đa dạng và đáp ứng nhu cầu của nhiều đối tượng khác nhau. Do đó, đây vẫn là sản phẩm Vinamilk có lợi thế và tiếp tục giữ được thị phần.
Giải pháp đối với SBU này đó chính là tiếp tục đẩy mạnh đầu tư và các hoạt động marketing đối với sản phẩm sữa bột. Đặc biệt, các hoạt động nghiên cứu sản phẩm mới và đầu tư cho marketing vẫn phải được phát huy.
- Sản phẩm sữa nước (pha sẵn)
Sữa nước chiếm tỉ trọng lớn trong các nhóm sản phẩm của Vinamilk và giữ vai trò quan trọng hàng đầu. Đặc biệt, Vinamilk còn giữ lợi thế khi nắm chu trình sản xuất khép kín, do đó đem đến nhiều cơ hội phát triển.
Với dòng sản phẩm này, cách giải quyết hiệu quả nhất đó là khai thác tiềm năng sản xuất sữa từ trang trại, chăn nuôi bò đến các công nghệ hiện đại. Cùng với đó, Vinamilk cần đẩy mạnh các chiến lược marketing, truyền thông lan truyền, giúp phát huy hình ảnh và mở rộng tệp khách hàng.
- Sản phẩm sữa đặc
Dòng sản phẩm sữa đặc của Vinamilk vẫn giữ được vị thế quan trọng trên thị trường dù không phải mạnh nhất. SBU sữa đặc của Vinamilk được đánh giá là có thị phần cao, tuy nhiên mức tăng trưởng không còn được duy trì tốt, do đó cần có chiến lược phù hợp.
Với dòng sản phẩm này, giải pháp được đưa ra là tiếp tục đầu tư và đẩy mạnh sản phẩm để hướng tới đối tượng khách hàng bình dân và các kênh phân phối.
Lời kết
Toàn bộ những kiến thức nền tảng liên quan đến ma trận BCG đã được Vsign chia sẻ trong bài viết này. Hy vọng thông qua những thông tin này sẽ giúp doanh nghiệp hiểu hơn về BCG cũng như cách áp dụng hiệu quả nhất.
