Tái định vị thương hiệu diễn ra khá phổ biến tại các doanh nghiệp, nhất là các doanh nghiệp đã hoạt động lâu năm. Hoạt động này không chỉ có ý nghĩa làm mới hình ảnh thương hiệu mà còn tạo vị thế cạnh tranh tốt hơn trên thị trường. Vậy khi nào doanh nghiệp cần tái định vị thương hiệu? Trong bài viết này , hãy cùng Vsign giải đáp những câu hỏi liên quan để có thể hiểu rõ hơn và ứng dụng phù hợp cho doanh nghiệp của mình.
Tái định vị thương hiệu là gì?
Một thương hiệu nếu muốn xuất hiện và có sức cạnh tranh trên thị trường đòi hỏi phải có sự khác biệt, độc đáo riêng, những yếu tố đó còn được gọi là USP. Tuy nhiên, không phải lúc nào doanh nghiệp cũng có thể duy trì những lợi thế đó trong thời gian lâu dài. Do đó, khi những USP này không còn phù hợp, việc tái định vị thương hiệu là điều vô cùng cần thiết.
Tái định vị hay định vị lại thương hiệu được thực hiện khi vị thế của doanh nghiệp trên thị trường không còn giữ được hoặc có nhu cầu thay đổi để phù hợp với xu hướng tại thời điểm đó. Tái định vị thương hiệu bao gồm rất nhiều hoạt động như thay đổi giá, sản phẩm, phương thức tiếp thị, địa điểm bán hàng,… Tuy nhiên, mục đích cuối cùng của việc này là tạo sự phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng.
Khi nào cần tái định vị thương hiệu?
Thường thì việc định vị thương hiệu sẽ được thực hiện ngay khi ra mắt thị trường, tuy nhiên, không phải lúc nào định vị đó cũng phù hợp với khách hàng mục tiêu. Bên cạnh đó, sau một thời gian tiếp cận thị trường, những định vị này cũng có thể có thể lỗi thời, không còn phù hợp nữa.
Khi định vị thương hiệu không phù hợp, dấu hiệu dễ nhận thấy nhất đó chính là không có sự liên kết với khách hàng mục tiêu, không tạo ra được doanh số bán hàng. Vậy làm thế nào để biết thời điểm thích hợp cần tái định vị thương hiệu? Những trường hợp cần tái định vị bao gồm:
Khi thương hiệu đã lỗi thời, không đáp ứng được nhu cầu thị trường
Tương tự như rất nhiều quy luật khác, thị trường cũng có sự vận hành, thay đổi, do đó sự lỗi thời và đào thải là điều tất yếu. Kể cả những thương hiệu đã rất thành công, tuy nhiên nếu không có sự thay đổi, làm mới thì cũng sẽ đến thời điểm bị lỗi thời và đào thải nếu không chịu làm mới mình.
Một ví dụ điển hình nhất cho việc đào thải khi không còn phù hợp đó chính là hãng điện thoại Nokia. Từng có thời điểm Nokia chiếm tới 74% thị phần, tuy nhiên, xu hướng của thị trường dần dịch chuyển nên hãng dần mất đi thị phần của mình. Cụ thể, nhu cầu của người tiêu dùng chuyển dần sang các sản phẩm điện thoại cảm ứng thông minh, tuy nhiên Nokia không đáp ứng được những nhu cầu này.
Việc Nokia chìm đắm trong chiến thắng, không có sự học hỏi, làm mới dẫn tới sự tụt dốc, lỗi thời chính là bài học đắt giá nhất cho các doanh nghiệp trong vấn đề tái định vị thương hiệu.
Khi doanh nghiệp cần nâng cao giá trị, tăng sức cạnh tranh trên thị trường
Kể cả thương hiệu hay sản phẩm nào khi xuất hiện trên thị trường cũng đều phải trải qua các giai đoạn như: giới thiệu, tăng trưởng, bão hòa và cuối cùng là suy thoái. Thời điểm đáng báo động, đòi hỏi cần tái định vị thương hiệu là khi thương hiệu/sản phẩm đang bước vào giai đoạn suy thoái.
Có nhiều nguyên nhân dẫn tới sự suy thoái của thương hiệu, tuy nhiên những lý do phổ biến nhất thường là sự lỗi thời của thương hiệu, của sản phẩm, USP không cạnh tranh được với các đối thủ khác,… Khi đó, tái định vị cho thương hiệu giống như một cách để hồi sinh lại doanh nghiệp, đem lại một diện mạo mới mẻ hơn. Khi thực hiện tốt các biện pháp tái định vị sẽ giúp nâng tầm doanh nghiệp, tạo ra lợi thế cạnh tranh tốt hơn trên thị trường.
Khi không có lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ
Cạnh tranh là điều tất yếu khi một thương hiệu xuất hiện trên thị trường. Tuy nhiên, làm thế nào để có lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ hơn là bài toán mà các doanh nghiệp cần giải quyết. Khi thương hiệu của mình không thể cạnh tranh với các đối thủ khác, đó là thời điểm cần thiết phải tái định vị thương hiệu. Quá trình tái định vị, tạo sự khác biệt cho thương hiệu sẽ giúp thu hút khách hàng tốt hơn, tạo được ấn tượng và kích thích mua hàng.
Cần đáp ứng nhu cầu, thị hiếu của khách hàng
Khách hàng mua hàng dựa trên nhu cầu và thị hiếu, do đó, nếu không có sự thay đổi phù hợp sẽ dẫn đến tình trạng nhanh chán. Theo thời gian, những nhu cầu và thị hiếu của khách hàng có thể thay đổi, khi đó lựa chọn mua hàng cũng thay đổi theo. Họ có thể thay đổi, không còn sử dụng những sản phẩm cũ nữa, thay vào đó họ sẽ có xu hướng tìm kiếm những sản phẩm mới, phiên bản nâng cấp hơn.
Để có sự tái định vị phù hợp, doanh nghiệp cần nắm được nhu cầu của khách hàng mới có thể đưa ra những phương án hiệu quả. Có thể thấy, sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp phải gắn liền với thị hiếu của khách hàng.
Khi doanh nghiệp muốn mở rộng sản phẩm kinh doanh
Tái định vị thương hiệu không chỉ được thực hiện khi doanh nghiệp bước vào giai đoạn suy thoái, điều đó còn được áp dụng khi có nhu cầu mở rộng thị trường kinh doanh. Hầu hết các doanh nghiệp đều muốn thương hiệu của mình phát triển, bành trướng khi mở rộng thị trường. Tuy nhiên, việc giữ lại thương hiệu cũ khi tiếp cận thị trường mới đôi khi lại không đem lại hiệu quả cao.
Chính vì vậy, tái định vị thương hiệu là phương án tối ưu được nhiều nhà quản trị tính đến, đem đến một hình ảnh mới mẻ hơn. Điều này có tác dụng tăng sự nhận diện, giúp sản phẩm và thương hiệu dễ dàng tiếp cận với khách hàng hơn.
Những yếu tố cần chuẩn bị trước khi tái định vị thương hiệu
Tái định vị thương hiệu không phải hoạt động dễ dàng thực hiện, do đó không phải lúc nào doanh nghiệp cũng có thể tiến hàng được. Để đảm bảo sự thành công cho những chiến dịch tái định vị này đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự chuẩn bị kỹ lưỡng, đáp ứng được các yếu tố quan trọng. Do đó, để có được kết quả tốt nhất cho chiến dịch tái định vị, các nhà quản trị cần lưu ý những vấn đề dưới đây:
Tái định vị dựa trên sứ mệnh và giá trị thương hiệu
Trước khi bắt tay vào thực hiện tái định vị thương hiệu, doanh nghiệp cần xác định rõ ràng giá trị và sứ mệnh của thương hiệu. Ngoài ra, hãy tạo sự khác biệt, sự chú ý cho thương hiệu bằng một số câu hỏi như: Mục đích ra đời của thương hiệu là gì? Thương hiệu có phù hợp với thị trường hay không? Giá trị của thương hiệu là gì? Cần là gì để hoàn thành sứ mệnh của thương hiệu?
Chọn chiến lược tái định vị phù hợp với thương hiệu
Không phải lúc nào thương hiệu cũng có thể áp dụng những chiến lược tái định vị giống nhau. Khi lựa chọn chiến lược tái định vị thương hiệu, hãy lưu ý đến khả năng tối ưu chi phí và phù hợp với thời điểm, ngân sách hoặc các chính sách khác. Một số yếu tố quan trọng cần xem xét bao gồm: Doanh số mục tiêu, mục tiêu thị phần, mục tiêu tăng trưởng.
Điều tra thị trường và phân tích khả năng cạnh tranh
Để hoạt động tái định vị thương hiệu diễn ra thành công chắc chắn không thể bỏ qua bước nghiên cứu thị trường và đối thủ cạnh tranh. Hãy lưu ý những điểm nổi bật của đối thủ và tìm cách làm mới, tạo sự nổi bật, khác biệt cho thương hiệu của mình. Tuy nhiên, quá trình tái định vị không thể tách rời với sự phù hợp.
Một số chiến lược tái định vị thương hiệu nổi bật
Tái định vị cho thương hiệu không phải muốn thực hiện như thế nào cũng được, điều này sẽ phải dựa trên những chiến lược cụ thể. Mỗi doanh nghiệp có thể có một chiến lược khác biệt, tuy nhiên nhiệm vụ chính vẫn phải xác định được trọng tâm của chiến dịch mới.
Tùy vào định hướng mà các chiến dịch này có thể hướng đến người tiêu dùng, tới doanh nghiệp khác hoặc hướng tới công chúng. Trong phần này mình sẽ tổng hợp lại những chiến dịch tái định vị thương hiệu nổi bật và được nhiều doanh nghiệp áp dụng nhất, cùng tham khảo ngay nhé.
Chiến lược tái định vị với sự tham gia của người tiêu dùng
Chiến lược này được thực hiện dựa trên việc nắm bắt những nhu cầu của người tiêu dùng: Đó là mong muốn tham gia vào thương hiệu. Điều này tạo nên cảm giác thương hiệu thuộc về họ, đáp ứng được những điều họ muốn.
Muốn thực hiện chiến lược này đòi hỏi doanh nghiệp phải thay đổi sản phẩm, mục đích cuối cùng chính là phục vụ được nhu cầu của khách hàng. Để làm được điều này, doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ lưỡng những nhu cầu, mong muốn của khách hàng.
Chiến lược tạo bản sắc riêng cho thương hiệu
Nếu một thương hiệu không có bản sắc riêng, điều đó sẽ dẫn tới khả năng cạnh tranh kém, không thu hút được khách hàng. Để thực hiện được chiến lược tái định vị, doanh nghiệp có thể thay đổi các yếu tố như logo, slogan, màu sắc, chiến dịch tiếp thị, nhân sự,… Các yếu tố này cần có sự liên kết, thống nhất, tạo nên bản sắc riêng giúp người tiêu dùng nhận diện và ghi nhớ.
Chiến lược tái định vị dựa trên tinh thần cho đi
Xu hướng thể hiện trách nhiệm với xã hội cùng với tinh thần cho đi ngày càng được các doanh nghiệp phát huy. Thực tế đây là điều mà thế giới mong đợi vào các tổ chức, doanh nghiệp nhằm cải thiện phúc lợi cho xã hội. Đây cũng là cơ hội để doanh nghiệp có thể tận dụng, lồng ghép vào chiến dịch tái định vị thương hiệu. Cụ thể, các nhãn hàng, thương hiệu có thể tạo ra các mối quan hệ đối tác với các tổ chức thiện nguyện để quảng bá hình ảnh của mình.
Yếu tố tạo nên một chiến dịch tái định vị thương hiệu thành công
Sau khi lựa chọn chiến dịch tái định vị cho thương hiệu của mình, bước tiếp theo doanh nghiệp cần bắt tay vào thực hiện nó. Biểu hiện của một chiến dịch tái định vị thành công có thể là lượng khách hàng ổn định hoặc duy trì mức tăng. Điều này chứng minh khách hàng đã chấp nhận được các thay đổi trong chiến lược tái định vị. Một vài yếu tố quan trọng dẫn đến sự thành công của chiến dịch tái định vị thương hiệu có thể nhắc đến gồm:
- Tạo sự liên kết giữa các bộ phận: Trong một chiến dịch tái định vị, sẽ có những phần phải thay đổi, tuy nhiên cũng sẽ có những phần được giữ nguyên. Bất kể có thay đổi hay không thì các yếu tố này vẫn phải có sự liên kết, mạch lạc, giúp khách hàng hiểu được tầm nhìn của doanh nghiệp.
- Có sự đầu tư hợp lý: Chắc chắn một thương hiệu muốn thực hiện tái định vị sẽ cần phải bỏ ra một khoản đầu tư hợp lý. Đây là mục đầu tư cho sự phát triển trong tương lai, do đó các nhà quản trị doanh nghiệp cần có sự chuẩn bị. Tốt nhất, hãy lên kế hoạch cụ thể để có được sự thay đổi hiệu quả nhất.
- Đổi mới phương pháp tiếp thị: Không chỉ thay đổi giao diện, bộ nhận diện của thương hiệu, doanh nghiệp cần thay đổi cả chiến lược tiếp thị khi thực hiện tái định vị thương hiệu. Mục đích của bước này là tạo ra sự kết nối với khách hãng cũ và tiếp cận với khách hàng mới. Việc điều chỉnh cách tiếp cận khách hàng sẽ đem đến những cơ hội mới cho doanh nghiệp.
Các bước tái định vị thương hiệu
Một chiến lược tái định vị thương hiệu là điều cần thiết để tạo nên thành công. Để thực hiện được điều này doanh nghiệp sẽ cần thực hiện theo các bước cụ thể. mỗi một doanh nghiệp sẽ có những mục tiêu khác nhau, đó đó các bước tái định vị cũng sẽ khác. Một chiến dịch tái định vị cơ bản sẽ bao gồm các bước dưới đây:
Bước 1: Xác định vấn đề và mục tiêu
Bước đầu tiên khi thực hiện tái định vị thương hiệu là nhận định được vấn đề, đậy thực chất là sự nhận thức liên quan đến khách hàng và thị trường. Vấn đề doanh nghiệp cần phân tích đó chính là tầm nhìn, giá trị có phù hợp với thị trường hiện tại không. Ngoài ra doanh nghiệp cũng cần xác định vị trí muốn đạt được sau khi thực hiện tái định vị.
Ngoài ra, mục tiêu khi tiến hành tái định vị đó là đem đến một hình ảnh mới, phù hợp với giá trị, mục tiêu, tầm nhìn mới của doanh nghiệp. Để làm được điều này, doanh nghiệp có thể thay đổi, chỉnh sửa một số phần của thương hiệu như hình ảnh, thông điệp, phương pháp tiếp thị,…
Bất kể doanh nghiệp có thực hiện sự thay đổi gì, mục đích cuối cùng vẫn là tạo dựng ấn tượng, xây dựng vị trí thương hiệu, gia tăng sự tin tưởng đối với khách hàng quan trọng.
Bước 2: Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là bước không thể thiếu khi doanh nghiệp muốn tái định vị thương hiệu. Để quá trình nghiên cứu thị trường hiệu quả hơn chúng ta nên tập trung vào những khía cạnh sau:
- Nghiên cứu thị trường, đối thủ cạnh tranh: Quá trình nghiên cứu này sẽ bao gồm các mục: Phân tích thị trường, xác định đối tượng khách hàng mục tiêu, đánh giá mức độ cạnh tranh của đối thủ, nghiên cứu xu hướng mới của thị trường.
- Phân tích nội tại thương hiệu: Ngoài phân tích những yếu tố bên ngoài thì doanh nghiệp cũng cần đánh giá lại thương hiệu của mình. Khi đánh giá đúng giá trị thương hiệu, những điểm mạnh, điểm yếu còn tồn tại sẽ có lợi cho việc đưa ra giải pháp tái tạo.
- Định hướng mục tiêu, định hình giá trị: Khi phân tích các giá trị, mục tiêu, tầm nhìn thương hiệu các nhà quản trị doanh nghiệp sẽ nhận định được thế mạnh, điểm yếu, thông qua đó có phương hướng xây dựng hình ảnh mới cho thương hiệu.
- Đưa ra cách tiếp cận thương hiệu mới: Để quá trình tái định vị thương hiệu diễn ra thành công, doanh nghiệp cần đánh giá cách tiếp cận mới, bao gồm cả hình ảnh, thông điệp tiếp thị,… Cách tiếp cận phải đảm bảo phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu mới có thể đem lại hiệu quả cao.
- Đánh giá kế hoạch tái định vị: Tiêu chí đánh giá bao gồm sự phù hợp với mục tiêu và giá trị thương hiệu, đồng thời nó cũng phải hiệu quả khi tiếp cận thị trường.
Quá trình nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng sẽ đem đến những thông tin hữu ích, giúp các nhà quản trị doanh nghiệp đưa ra chiến lược tái định vị thương hiệu hiệu quả nhất.
Bước 3: Tạo lập phong cách và giá trị thương hiệu
Sau bước nghiên cứu thị trường, bước tiếp theo trong quá trình tái định vị thương hiệu chúng ta cần thực hiện đó là xây dựng phong cách, giá trị cho thương hiệu. Một vài lời khuyên hữu ích giúp xác định đúng phong cách và giá trị sẽ được chia sẻ dưới đây:
- Xác định phong cách thương hiệu: Ý nghĩa của bước phong cách thương hiệu đó là tìm ra điểm đặc trưng cốt lõi của thương hiệu. Phong cách thương hiệu sẽ được thể hiện qua các yếu tố như hình ảnh, logo, màu sắc, thông điệp truyền tải,…
- Xác định giá trị thương hiệu: Những giá trị này bao gồm cả giá trị tinh thần, tầm nhìn, sứ mệnh. Dựa vào những giá trị này sẽ giúp khách hàng thấy được sự khác biệt giữa của sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh.
- Các yếu tố cần có của phong cách và giá trị thương hiệu: Khi xây dựng phong cách và giá trị cho thương hiệu, cần tạo nên tính sáng tạo, độc đáo, nổi bật, đáng tin cậy và gần gũi với khách hàng. Khi tập trung đầy đủ những yếu tố này sẽ giúp việc tái định vị thương hiệu thành công, đảm bảo tính thu hút, gây ấn tượng mạnh mẽ với khách hàng.
- Phù hợp với khách hàng mục tiêu: Xây dựng phong cách và giá trị cho thương hiệu cần tập trung vào đối tượng khách hàng mục tiêu. Cụ thể, những phong cách, giá trị được xây dựng nên cần đáp ứng được nhu cầu, sở thích của khách hàng mục tiêu của thương hiệu.
- Đảm bảo tính dài hạn: Khi xác định phong cách và giá trị cho thương hiệu tái định vị cần lưu ý tới khả năng phù hợp trong dài hạn. Việc tối ưu phong cách, giá trị thương hiệu sẽ giúp thương hiệu thích ứng được với sự thay đổi của thị trường, phù hợp với nhu cầu của khách hàng mục tiêu.
Bước 4: Tiến hành các thay đổi
Để tiến hành triển khai các bước tái định vị thương hiệu chúng ta sẽ thực hiện như sau:
- Thay đổi hình ảnh thương hiệu: Bao gồm các yếu tố như logo, slogan, màu sắc,… để đảm bảo phản ánh đúng phong cách và giá trị thương hiệu.
- Đẩy mạnh các chiến lược truyền thông: Cách nhanh nhất để khách hàng biết đến thương hiệu sau khi tái định vị đó chính là tiến hành các giải pháp truyền thông. Tái định vị thương hiệu sẽ bao gồm những chiến lược truyền thông mới, tập trung vào những kênh truyền thông có hiệu quả cao như mạng xã hội, quảng cáo trực tuyến, email marketing,…
- Tiến hành các hoạt động marketing quảng bá thương hiệu tái định vị: Nên ưu tiên những chiến dịch marketing phù hợp với phong cách và giá trị thương hiệu, như vậy sẽ tăng tỉ lệ tiếp cận đúng khách hàng mục tiêu.
Bước 5: Đo lường kết quả
Đo lường kết quả giúp đánh giá hiệu quả của chiến dịch tái định vị thương hiệu. Một số phương pháp đo lường kết quả được sử dụng phổ biến gồm:
- Lưu lượng truy cập trang web: Chỉ số này cho thấy số lượng người truy cập trang web đang tăng hay giảm sau khi thực hiện tái định vị thương hiệu. Công cụ được dùng để đo lường phổ biến nhất là Google Analytics.
- Tỉ lệ chuyển đổi: Chỉ số này thể hiện số lượng khách hàng quan tâm đến sản phẩm/thương hiệu sau khi thực hiện tái định vị.
- Đo lường doanh số: Mục đích cuối cùng khi tái định vị cho cách thương hiệu đó là tăng doanh số, do đó đây là chỉ số quan trọng, bắt buộc phải đo lường được. Để thấy được sự khác biệt chúng ta nên so sánh doanh số trước và sau khi thực hiện tái định vị.
- Thu thập đánh giá từ khách hàng: Để có được những đánh giá này thương hiệu phải có kế hoạch cụ thể. Việc thu thập đánh giá từ khách hàng sau khi tái định vị thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra những điều chỉnh phù hợp nhất.
Những rủi ro khi tái định vị thương hiệu
Việc tiến hành tái định vị cho các thương hiệu nhằm loại bỏ những yếu tố lỗi thời, giúp thương hiệu có được thị phần. Tuy nhiên, không phải lúc nào tái định vị cũng đem đến hiệu quả như mong muốn, do đó cần phải lưu ý những rủi ro có thể gặp phải. Cụ thể:
- Không thể sử dụng đa ngữ cảnh: Khi thực hiện tái định vị thương hiệu cần lưu ý tạo sự linh hoạt, dễ dàng thay đổi ngữ cảnh, tránh trường hợp phản tác dụng. Do đó, cần lưu ý những hình ảnh, nội dung sử dụng trong chiến lược tái định vị cần phù hợp nhất.
- Không tạo được sự kết nối với khách hàng: Sau quá trình tái định vị, rủi ro không kết nối được với khách hàng là hoàn toàn có thể xảy ra. Để hạn chế nguy cơ này, cách tốt nhất là đưa ra các kế hoạch tăng tương tác với khách hàng, khảo sát nhu cầu, mong muốn của khách hàng đối với thương hiệu.
- Không đủ ngân sách tiếp thị: Việc xây dựng kế hoạch tiếp thị sau khi tái định vị là cần thiết, tuy nhiên cần đề phòng tình trạng cạn kiệt nguồn ngân sách trong quá trình triển khai chiến dịch. Để ngăn chặn rủi ro, doanh nghiệp nên tính toán kỹ lưỡng, đảm bảo có sự kiểm soát đối với ngân sách.
- Ảnh hưởng tới tài nguyên website: Quá trình tái định vị thương hiệu sẽ liên quan tới việc chuyển dịch các nội dung, các tài nguyên trên website. Quá trình dịch chuyển từ website cũ sang website mới cần có sự chuẩn bị, sự trù để thiết lập những kênh chuyển hướng phù hợp.
Lời kết
Toàn bộ những thông tin liên quan đến tái định vị thương hiệu đã được Vsign tổng hợp và chia sẻ trong bài viết này. Bên cạnh đó, Vsign cũng sở hữu đội ngũ marketing giàu kinh nghiệm cùng đội ngũ kỹ thuật chất lượng, đảm bảo có thể đưa ra những giải pháp marketing chuyên nghiệp và hiệu quả nhất cho khách hàng.
